پایان نامه توسعه مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخصیت و مسئولیت اجتماعی برند

چکیده :

ارتباط بین نقش های اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، چالشی که سازمان ها با آن روبرو هستند این است که آن ها باید هم زمان به افزایش سودآوری و پاسخ گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت هم زمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژی های کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند. در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه یافته و مجددا ارزیابی گردد و شناسایی وبررسی هریک از عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران مذکور انجام شود. جامعه آماری این تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 32 سوالی از 364 نفر از مشتریان (نمونه نامحدود) جمع آوری شد. برای آزمون مدل از نرم افزار لیزرل استفاده شد.نتایج نشان دادکه تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول و خدمات و شخصیت برند اثر می گذارد و تصویر کیفیت محصول و خدمات و شخصیت برند رابطه معناداری در سطح اطمینان 99 درصد با وفاداری برند دارد.

واژگان کلیدی: تصویر مسئولیت اجتماعی برند، تصویر کیفیت محصول، تصویر کیفیت خدمات،شخصیت برند، وفاداری برند

برندها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی برند ها شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند. به کرات در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تاثیر می گذارد.

مصرف کنندگان وفادار معمولا تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای برند دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک برند، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به برند خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با برند آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد. شاخصهای وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر برند ها رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشد. وفاداری به برند یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشد. تحقیقات کیم و همکارانش و بروکس و همکارانش نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد رستوران ها نیز در جوامع مختلف دارای شخصیت و برندی مورد توجه هستند که بصورت پایا پای با یک دیگر در رقابت هستند و اکنون شاهد تعدد برند های بین المللی درصنعت رستوران نیز هستیم.

اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود. درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می کند. یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می کنند.ارزش ها، باورها و رفتار به طور نزدیکی با نگرش در ارتباط است ارزش ها باورهای عمومی در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده. آنها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش های مرتبط هستند. باورها، شناخت در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آنها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند. دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عمل است، فعال شدن آنها ممکن است به رفتار منتج شود....

مسئولیت اجتماعی برند

شناختی از مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد. به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی. مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان، کارمندان، سهامداران جامعه و محیط در همه فضاهای عملیاتی می گذارد، مورد توجه قرار می دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها به طور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند.

چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند، بنابراین فعالیت های آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آنها بکوشند....

روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند

مصرف کنندگان معمولا با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی در نظر می گیرند و بازاریان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک که همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد.مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می دهند. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است....

ویژگی های شخصیتی در برند

ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات سایر خصوصیات مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را پنج بزرگ نامیدند. پنج بزرگ ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی (استواری هیجانی) و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان، آکر ابعاد جدید پنج بزرگ مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد که شامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی (دلفریبی) و ناهمواری (پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت، هیجان و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند....